Le packaging s’est affirmé comme un média non négligeable entre la marque et l’acheteur. Chargé de véhiculer l’imaginaire autour du produit et de mettre en avant ce dernier parmi tous les autres articles présents dans le rayon de notre supermarché, il est le plus souvent ce qui influence ou détermine finalement notre achat.

crédit : c-est-quoi.com

Mais dans un contexte de réchauffement climatique éminent et de pollution croissante, l’heure est à la remise en question de nos habitudes de consommation. Le packaging s’est désormais fait nommer grand fléau de notre planète en raison des externalités négatives qu’il a engendré : pollution des océans, destruction des écosystèmes ou encore risques cancérigènes… C’est le constat rendu par l’étude publiée dans Science Advances par des chercheurs américains et géorgiens : sur les 8,3 milliards de tonnes de plastique produites entre 1950 et 2015, 6,3 milliards sont devenues des détritus. Seuls 9% ont été recyclés, le reste a fini dans la nature.

Mais comment les marques peuvent-elles réagir ? Quelles sont les conséquences ? Quel avenir pour le packaging de demain ?

Une société de consommation en pleine remise en question

Au départ simple objet de conservation des produits, le packaging est rapidement devenu un pilier de la marque, les consommateurs lui accordant bien plus de crédit qu’à la publicité même. Selon Jean Baudrillard, le packaging permettrait de faire « acheter des signes (les marques) en lieu et place des objets. » Combien de fois avons-nous inconsciemment choisi un produit pourtant identique (dans sa composition) à un autre en raison de son packaging plus attrayant ?

Or, alors que l’on dénombre plus de 8 millions de tonnes de déchets plastiques dans nos océans, le packaging se fait pointer du doigt et les consommateurs font appel à de nouveaux modes de consommation.

C’est le cas par exemple de Tropicana dont les bouteilles de jus de fruits jusqu’à présent en carton se sont désormais fait remplacer par des bouteilles en … plastique. Les réactions ne se sont pas fait attendre du côté des consommateurs qui ont directement dénoncé ce changement mal venu de packaging via les réseaux sociaux. Une véritable atteinte à l’image de la marque.

Ainsi, face à cet enjeu majeur auquel les entreprises sont confrontées, comment réagir ?

Le retour à une consommation d’antan ?

Avant même le début de notre XXIème siècle, Elkington développait le concept du « Triple bottom line » pour les entreprises qui consiste à ne plus prendre en compte uniquement des objectifs de profit mais surtout de responsabilités envers les consommateurs, la société et la planète. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises l’ont compris : pour générer des opportunités, elles doivent s’adapter aux évolutions de notre société de consommation et de notre monde.

Le retour de la consigne : Ancienne pratique des années 70, trop rapidement remplacé par le plastique, la consigne en verre fait son grand retour dans les rayons. C’est d’ailleurs dans ce mouvement que Loop a vu le jour : le service propose de se faire livrer chez nous nos produits du quotidien en emballage consigné afin d’être récupéré par le service à domicile après avoir terminé l’utilisation.

Le vrac : Dans une démarche « zéro déchet » de plus en plus en vogue, le vrac est à nouveau au goût du jour dans les épiceries et magasins bio. Cela permet d’éviter le surplus d’emballage et de payer à prix abordable la juste quantité nécessaire. Mais quelle est alors la place des marques dans ce contexte ci ?

crédit : pteapotes.wordpress.com

Le vrac semble être la solution la plus radicale à la fin des emballages dans nos rayons. Mais cela doit-il engendrer la disparition des marques ? Des solutions existent : les marques pourraient en effet être représentées sur les distributeurs de vrac même et proposer des sachets réutilisables, sorte de nouveau packaging « écolo » que l’on ramènerait à la maison et qui permettrait de conserver l’enrobage du produit, l’imaginaire de la marque, de façon durable. C’est d’ailleurs un modèle en plein essor :

De nouvelles marques s’emparent d’ailleurs de cet élan pour le « zéro waste » jusqu’à changer nos habitudes de salle de bain. C’est le cas de la marque Marseillaise « Comme Avant » qui propose d’échanger nos produits du quotidien (du simple coton démaquillant au gel douche) par des produits naturels, sans emballage et réutilisables. « Comme avant », un clin d’œil à une consommation d’antan, sans emballage, sans surplus, sans composants nocifs pour nous et notre planète.

A de l’innovation « zéro waste »

Enfin, récemment, Amsterdam a pu inaugurer le premier supermarché « plastic free » : les produits sont en réalité emballés dans un biofilm conçu à partir de végétaux qui se dégradera automatiquement après 12 semaines d’existence, dans un composteur. Comme Ekoplaza l’explique sur son site internet : « Les emballages en plastique autour des aliments et des boissons ne sont utiles que pour quelques jours, après quoi ils ont un impact dévastateur sur notre planète pendant des siècles. »

En bref, si notre monde change et que nos modes de consommation évoluent, il ne tient qu’aux marques de s’adapter pour espérer garder leurs places dans nos paniers.

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